Маркетинг
Запуск спецпроектов с пользой для бизнеса: что нужно знать?
Александра Свердловская
Сo-founder и руководитель продакшена Tetraform

04 февраля 2023
Спецпроекты помогают бизнесу пробить «баннерную слепоту». Особенно это актуально сейчас, когда привычные рекламные инструменты и сервисы ушли из России, а старый добрый таргет уже не работает так эффективно, как нам хотелось бы.

Александра Свердловская, кофаундер и руководитель продакшена Tetraform, поделилась некоторыми наработками и методиками, которые ее команда использует для создания цифровых спецпроектов. Они достаточно универсальны.
Содержание
  • Что можно назвать спецпроектом
  • Как реализовать спецпроект
  • Как измеряется эффективность
  • Чек-лист успешного спецпроекта
  • Как появляются концепции и форматы
  • ыаыуа
Что можно назвать спецпроектом
Дина
Графический дизайнер Tetraform
Возможно, вы видели забавные тесты от издательства МИФ, челленджи от банка Тинькофф или лонгриды от «Авиасейлз»? Все это — разные форматы спецпроектов.

Спецпроектом можно назвать любой экспериментальный или нестандартный формат коммуникации: тест, лонгрид, браузерную игру, онлайн-мероприятие и даже мини-сериал. Вообще все, что можно состыковать с задачами бизнеса и интересами целевой аудитории.

Одни спецпроекты нацелены на прямые продажи — предлагают скидку или подарок в обмен на заказ. Другие направлены на более долгосрочные цели: например, запомниться, увеличить лояльность, построить определенные ассоциации с брендом в умах людей.

Последний тип особенно популярен в среде HR. Промышленные и IT-компании все чаще пробуют и тестируют нестандартные форматы для привлечения для поиска возможных кандидатов.

Например, «Сибур» снял собственный сериал и запустил несколько подкастов про IT-сферу, СУЭК создал анимационные ролики для детей про добычу угля, а Сбер разработал интерактивный Атлас профессий будущего. И в ближайшие годы можно ожидать новые эксперименты с форматами, даже несмотря на кризис.
«Сибур» запустил спецпроект в виде браузерной игры, чтобы привлечь внимание к бренду на голосовании «Лучший работодатель»
Спецпроект можно разместить на собственных площадках или купить размещение на страницах популярных тематических сайтов и СМИ.

В первом случае вы сами отвечаете за концепцию, реализацию и трафик, но при этом вы абсолютно свободны в выборе механики и формата.

А во втором варианте вы покупаете гарантированные охваты, ресурсы арт-директоров и разработчиков, но ограничены одной площадкой и ее возможностями.
Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте
Любому проекту можно поставить цель и измерить его эффективность конкретными метриками. Делать это лучше еще до старта разработки концепции.

Какие могут быть цели у спецпроекта:
  • Охватить новую аудиторию
  • Повысить узнаваемость и лояльность
  • Увеличить продажи
  • Реактивировать аудиторию
Какими метриками можно измерять успех спецпроекта:
  • 1
    Изучите интересы вашей аудитории
    Вы должны знать, что может заинтересовать их и вызовет эмоции. Например, если ваша аудитория геймеры — сюжет должен закрутиться вокруг игр и виртуальной реальности.
  • 2
    Учитывайте ограничения
    Не каждый сюжет легко воплотить в онлайне. Используйте по-максимуму те инструменты, которые вам доступны. Например, виртуальную карту локаций на сайте может заменить аналогичная в виде слайда презентации.
  • 3
    Не забудьте погрузить зрителей в сюжет до начала мероприятия
    Протяните вашу легенду через рекламные материалы, лендинг для регистрации и презентации спикеров (если они будут). Подготовленный зритель не смутится и не уйдет в самом начале. Ведущий и спикеры тоже должны поддерживать сюжет, а не держаться от него в стороне.
Генерируем идеи
Есть несколько вариантов.
  • Своими силами
    Вы значительно сэкономите, если у вашей внутренней команды есть ресурсы и навыки для реализации спецпроекта. Вам предстоит самостоятельно разработать концепцию и определиться с форматом. Ответственность за реализацию, дистрибуцию и эффективность тоже будет на вас.
  • Силами подрядчика
    У команд, которые специализируются на спецпроектах, много опыта и насмотренности, чтобы делать нестандартные и интересные решения. Они понимают, как продвигать спецпроект и какие форматы и механики закроют задачу заказчика.
  • Заказать спецпроект у СМИ
    Специалисты, работающие в отделах партнерских интеграций, очень хорошо знают аудиторию своего издания. И могут найти точки пересечения с аудиторией вашего бренда.
    У СМИ есть определенный набор форматов спецпроектов: игры, лонгриды, тесты, видео. СМИ также отвечают за дистрибуцию и охваты, что удобно при небольших ресурсах.

Чек-лист успешного спецпроекта
  • Четко сформулируйте цели и задачи.
  • Соберите референсы подходящих для ваших задач.
  • Определите критерии успеха или KPI.
  • Систематизируйте образ решения, чтобы оценить его целостность и защитить перед руководителем/заказчиком.
  • Соберите весь контекст вокруг компании и проекта, чтобы нагенерировать варианты решения задачи.
  • Выберите подрядчика или сформируйте отдельную команду для реализации проекта.
  • Выберите подходящую площадку для размещения.
  • Определите бюджет, и заложите в него затраты на продвижение спецпроекта (если запускаете не через СМИ).
  • Подключите инструменты аналитики для отслеживания эффективности.
Материалы по теме
    Делимся полезными статьями и анонсами крутых событий в рассылке
    Давайте познакомимся и обсудим вашу задачу
    Встретимся и поговорим про проблемы и цели, после вернёмся с вариантами решения, договоримся о составе работ, пожмём руки и запустим проект.
    Андрей
    Business Development Manager
    Или пишите напрямую Андрею:
    Страница
    в разработке
    Сейчас мы пишем для неё тексты, верстаем макеты и придумываем анимацию. Совсем скоро она станет доступна.