Маркетинг

Запуск спецпроектов с пользой для бизнеса: что нужно знать?

Александра Свердловская
Сo-founder и руководитель продакшена Tetraform

Статья впервые опубликована на Rusbase 4 февраля 2023
Спецпроекты помогают бизнесу пробить «баннерную слепоту». Особенно это актуально сейчас, когда привычные рекламные инструменты и сервисы ушли из России, а старый добрый таргет уже не работает так эффективно, как нам хотелось бы.

Александра Свердловская, кофаундер и руководитель продакшена Tetraform, поделилась некоторыми наработками и методиками, которые ее команда использует для создания цифровых спецпроектов. Они достаточно универсальны.
Содержание
Что можно назвать спецпроектом
Возможно, вы видели забавные тесты от издательства МИФ, челленджи от банка Тинькофф или лонгриды от «Авиасейлз»? Все это — разные форматы спецпроектов.

Спецпроектом можно назвать любой экспериментальный или нестандартный формат коммуникации: тест, лонгрид, браузерную игру, онлайн-мероприятие и даже мини-сериал. Вообще все, что можно состыковать с задачами бизнеса и интересами целевой аудитории.

Одни спецпроекты нацелены на прямые продажи — предлагают скидку или подарок в обмен на заказ. Другие направлены на более долгосрочные цели: например, запомниться, увеличить лояльность, построить определенные ассоциации с брендом в умах людей.

Последний тип особенно популярен в среде HR. Промышленные и IT-компании все чаще пробуют и тестируют нестандартные форматы для привлечения для поиска возможных кандидатов.

Например, «Сибур» снял собственный сериал и запустил несколько подкастов про IT-сферу, СУЭК создал анимационные ролики для детей про добычу угля, а Сбер разработал интерактивный Атлас профессий будущего. И в ближайшие годы можно ожидать новые эксперименты с форматами, даже несмотря на кризис.
«Сибур» запустил спецпроект в виде браузерной игры, чтобы привлечь внимание к бренду на голосовании «Лучший работодатель».
Спецпроект можно разместить на собственных площадках или купить размещение на страницах популярных тематических сайтов и СМИ.

В первом случае вы сами отвечаете за концепцию, реализацию и трафик, но при этом абсолютно свободны в выборе механики и формата.

А во втором варианте вы покупаете гарантированные охваты, ресурсы арт-директоров и разработчиков, но ограничены одной площадкой и ее возможностями.
Как измеряется эффективность
Любому проекту можно поставить цель и измерить его эффективность конкретными метриками. Делать это лучше еще до старта разработки концепции.

Какие могут быть цели у спецпроекта:
  • Охватить новую аудиторию
  • Повысить узнаваемость и лояльность
  • Увеличить продажи
  • Реактивировать аудиторию
Чтобы оценить успешность спецпроекта и измерить результат, на старте следует сформулировать KPI. Например, привлечь 1000 новых клиентов, увеличить базу рассылки на 5000 подписчиков, добиться упоминаний в федеральных СМИ, получить отраслевую премию, добиться среднего времени просмотра сайта в 10 минут. Если спецпроект нацелен на лояльность клиентов, то можно провести замеры NPS (индекса потребительской лояльности) до старта и после завершения проекта. Даже если вы преследуете абстрактную задачу, постарайтесь ее оцифровать.

Например, у спецпроекта «Орбиты» для научно-популярного медиа Black Science и Института развития интернета была задача — популяризировать тему освоения космоса среди молодежи.
Механика спецпроекта заключалась в том, что человек попадает на виртуальную карту орбит искусственных спутников, может выбрать конкретную высоту и узнать, какие типы спутников на ней расположились.

Абстрактную метрику «популяризация темы освоения космоса» мы трансформировали во вполне классическую — среднюю продолжительность сессии пользователя на сайте. Чем дольше пользователь находится на сайте спецпроекта, тем сильнее он может заинтересоваться темой.

Инфотейнмент-проект «Орбиты» о российских искусственных спутниках Земли.
Какими метриками можно измерять успех спецпроекта:
  • 1
    Охватными
    Количество просмотров, стоимость контакта, органический трафик, количество переходов с разных каналов и пр.
  • 2
    Конверсионными
    Стоимость привлечения, количество регистраций, заявок, подписки на e-mail, соцсети и любые другие CTA.
  • 3
    Поведенческими
    Показатель отказа, время на странице, глубина просмотра.
  • 4
    PR
    виральность, количество публикаций, Media Outreach, индекс цитируемости и влиятельность СМИ, тональность, PR Value.
Все зависит от целей и формата проекта. Самое важное — определиться с метриками успешности перед стартом разработки.
Как появляются концепции и форматы
Самое сложное в спецпроектах — «нащупать» формат и придумать концепт. Концепт спецпроекта — это совокупность материалов, которая показывает, каким он должен получиться в момент релиза.

Обычно в начале у нас есть задача и большое количество неопределенности вокруг нее, из которой надо собрать этот самый концепт.
Чтобы создавать успешные концепты, желательно разбираться во многих областях сразу: от дизайна, геймдева и разработки до психологии и видеопродакшена. Чем шире кругозор — тем лучше.

Если вы обращаетесь в агентство, разработку концепции возьмет на себя специалист широкого профиля (например, креативный или арт-директор). Этот специалист обладает большим опытом и «насмотренностью», поэтому сможет быстро подобрать рабочее решение.

Кстати, бэкграунд специалистов накладывает определенный отпечаток на проекты. Кто-то будет делать упор на видеопродакшен, кто-то силен в разработке лонгридов и будет направлять все ресурсы в эту сторону.

Почерк авторов и стилистика всегда узнаются, поэтому выбирайте тех подрядчиков, чьи проекты близки вам по стилю и духу.

Чтобы придумать действительно рабочий концепт, нужна большая насмотренность, опыт работы с разными проектами и куча ошибок за плечами. Помните, что разработка спецпроектов всегда связана с рисками. И вы не застрахованы от них, даже если работаете с подрядчиками.
Собираем контекст
Перед тем, как разрабатывать концепт спецпроекта, нужно собрать весь контекст вокруг бизнеса и продукта:
  • Цель спецпроекта
    Стратегическая и та, которую можно достичь в ближайшей перспективе.
  • Информация о компании
    Может пригодиться любая информация: от позиционирования и фирменного стиля до отчетов и прошлых активностей.
  • Цели стейкхолдеров
    Какие цели стоят перед всеми заинтересованными в проекте со стороны компании.
  • Данные о целевой аудитории
    Стоит прочесть все доступные исследования по аудитории, выйти «в поля» и пообщаться с людьми, найти каналы коммуникации, через которые можно до них дотянуться.
  • Все идеи, которые приходили в голову команде
    Эти решения могут быть неполным и даже нереалистичными. Ваша задача (или вашего подрядчика) — помочь их раскрыть и найти «рабочие» варианты.
Контекст — это все, что «окружает» проект: цели компании, задачи, исследования ЦА, цели стейкхолдеров, всевозможные артефакты (фирменный стиль, технологические особенности, презентации, документы). Контекст даст фундамент, от которого можно оттолкнуться. А еще покажет ограничения, которые тоже нужно учитывать.

При разработке спецпроекта нельзя начинать с формата и сказать однозначно, что это будет тест или сайт. Нужно анализировать контекст и извлекать из него детали, которые помогут подобрать формат.

Например, если ваша целевая аудитория сидит в Телеграме — проект лучше запустить там. Если они преимущественно сидят в интернете с мобильного— спецпроект должен быть заточен не под десктоп, а под легкое взаимодействие с телефоном. Если они любят короткие форматы — лучше поискать варианты среди тестов или мини-игр. Если ваша ЦА — дети, сделайте упор на интерактивность.

При разработке концепта цикла онлайн-мероприятий для реактивации пользователей проекта «Начни игру» мы анализировали маркетинговую стратегию, презентации проекта, целевую аудиторию, брендбук платформы, исследования и сотни внутренних документов.
В итоге поняли, что аудиторию геймеров нужно привлекать динамичным и зрелищным контентом, использовать по-максимуму сложившиеся у них паттерны.
Цикл онлайн-мероприятий для проекта «Начни игру» от платформы «Россия — страна возможностей».
Чтобы найти решение, мы смотрели, в каком формате проходят игровые конференции, разбирали по частям игровые трейлеры, искали фишки и пасхалки в самих играх и роликах тематических блогеров. И только после этого перешли к генерации идей и выбору формата.
Генерируем идеи
Чтобы сгенерировать идеи для проекта, нужно хорошо понимать целевую аудиторию и задачи проекта. Как раз для этого мы и собирали контекст на предыдущем шаге.

Теперь предстоит самый интересный этап: сбор всех возможных референсов, которые помогут в генерации идей: сайты, платформы, книги, фильмы, игры, приложения, ролики блогеров.

Нужно залезать во все уголки и делать заметки в процессе. Чем больше поверхностных мыслей «снимаешь» из головы, тем больше появляется новых и свежих.
Нежизнеспособные идеи можно отсекать по нескольким критериям:
  • 1
    Сложность реализации
  • 2
    Сроки производства
  • 3
    Бюджет
  • 4
    Необходимые ресурсы
  • 5
    Стэк доступных технологий
И между всеми этими критериями должны быть учтены интересы целевой аудитории.
Когда часть вариантов «отсеялась», вырисовываются адекватные решения. На этом этапе уже можно писать документ с направлениями работы для всей команды, искать детальные референсы, прорабатывать структуру будущего продукта.
Как реализовать спецпроект
Есть несколько вариантов.
  • 1
    Своими силами
    Вы значительно сэкономите, если у вашей внутренней команды есть ресурсы и навыки для реализации спецпроекта. Вам предстоит самостоятельно разработать концепцию и определиться с форматом. Ответственность за реализацию, дистрибуцию и эффективность тоже будет на вас.
  • 2
    Силами подрядчика
    У команд, которые специализируются на спецпроектах, много опыта и насмотренности, чтобы делать нестандартные и интересные решения. Они понимают, как продвигать спецпроект и какие форматы и механики закроют задачу заказчика.
  • 3
    Заказать спецпроект у СМИ
    Специалисты, работающие в отделах партнерских интеграций, очень хорошо знают аудиторию своего издания. И могут найти точки пересечения с аудиторией вашего бренда.
    У СМИ есть определенный набор форматов спецпроектов: игры, лонгриды, тесты, видео. СМИ также отвечают за дистрибуцию и охваты, что удобно при небольших ресурсах.
Чек-лист успешного спецпроекта
  • Четко сформулируйте цели и задачи.
  • Соберите референсы подходящих для ваших задач.
  • Определите критерии успеха или KPI.
  • Систематизируйте образ решения, чтобы оценить его целостность и защитить перед руководителем/заказчиком.
  • Соберите весь контекст вокруг компании и проекта, чтобы нагенерировать варианты решения задачи.
  • Выберите подрядчика или сформируйте отдельную команду для реализации проекта.
  • Выберите подходящую площадку для размещения.
  • Определите бюджет, и заложите в него затраты на продвижение спецпроекта (если запускаете не через СМИ).
  • Подключите инструменты аналитики для отслеживания эффективности.
Материалы по теме
    Делимся полезными статьями и анонсами крутых событий в рассылке
    Давайте познакомимся и обсудим вашу задачу
    Встретимся и поговорим про проблемы и цели, после вернёмся с вариантами решения, договоримся о составе работ, пожмём руки и запустим проект.
    Андрей
    Business Development Manager
    Или пишите напрямую Андрею:
    Страница
    в разработке
    Сейчас мы пишем для неё тексты, верстаем макеты и придумываем анимацию. Совсем скоро она станет доступна.