Провели исследование ЦА и внутренних процессов, чтобы сделать платформу, которая на 100% закроет задачи «Норникеля»

Привлекательность инженерных профессий снижается, производство усложняется, а таланты уезжают из регионов присутствия «Норникеля». Компания решает эти проблемы системно и разными методами. Одна из инициатив по «взращиванию» талантов — интерактивная платформа «Город Профессий». Платформа должна увлечь молодежь инженерными профессиями и рассказать о карьерных возможностях в «Норникеле».

Перед стартом разработки мы запустили исследование. Его цель — узнать больше о стратегических задачах «Норникеля» и запросах целевой аудитории будущей платформы, чтобы подружить их, попасть в ожидания и сделать продукт, который будет работать на достижение цели.

Задача

Реализация

Погрузились в контекст и изучили задачи заказчиков проекта «Город Профессий»

Проект «Город Профессий» создавался на стыке нескольких направлений: маркетинга, HR, обучения и КСО. Инициатива затрагивала множество подразделений внутри и вне «Норникеля»: от Корпоративного Университета до «Агентства развития Норильска».

Чтобы собрать все ожидания, понять глубинные проблемы компании, разобрать противоречия и чётко обозначить задачи платформы, мы составили карту ключевых стейкхолдеров.

На карте обозначили все подразделения, которые заинтересованы в развитии платформы. Обозначили ключевых сотрудников, взаимосвязи между ними и зону ответственности. Это помогло нам понять, от кого и какую информацию мы можем запросить, с кем будем согласовывать итоговые решения.

Далее мы провели глубинные интервью с представителями разных подразделений «Норникеля». Для каждой беседы составили скрипт вопросов, чтобы лучше понять мотивацию, проблемы и запросы.

На первом этапе получили много ценных инсайтов о целевой аудитории. Например, изначально мы предполагали, что проект будет ориентирован на множество разных сегментов ЦА: от учителей, специалистов по профориентации и молодых специалистов, до родителей, школьников и студентов. После анализа интервью поняли, что глобальная цель — повысить интерес к инженерным профессиям и таким образом повлиять на дефицит кадров в будущем. А для этого необходимо замотивировать школьников поступать в вузы на инженерные и технические специальности. Это помогло нам лучше сформулировать образ результата, которой мы должны достичь с помощью платформы.

После интервью с ключевыми лицами проекта сформировали список факторов, которые могут негативно влиять на отношение школьников к инженерным профессиям, работе в «Норникеле» и жизни в городе Норильск. Все эти гипотезы нам нужно было подтвердить или опровергнуть на втором этапе исследования.

В следующей части исследования мы сосредоточились на двух целевых аудиториях:

Ученики 7−10 классов и их родители
Специалисты по профориентации. То есть люди, которым платформа «Город Профессий» должна помочь в профориентационных мероприятиях.

Для проектов, которые создаются с нуля в условиях большой неопределённости, важен каждый инсайт от целевой аудитории. Их достаточно сложно получить, проводя исследование только в формате фокус-групп или анкетирования. Поэтому мы работали с респондентами не только в количественном, но и в качественном формате.

Начали изучение ЦА с анкетирования. Собрали количественные данные, которые помогли нам сделать первый статистический срез: понять, что школьники знают о профориентации, узнать больше об их мотивации и увлечениях, какие цифровые продукты им нравятся.

Провели интервью со школьниками, чтобы посмотреть на процесс выбора профессии их глазами

Далее перешли к глубинным интервью. Скрипты для общения со школьниками и родителями составили так, чтобы поговорить не только об инженерных профессиях, но и узнать о процессе выбора будущей профессии и места жительства в целом. Нам было важно понять мотивирующие факторы, проблемы и вопросы, которые бывают у школьников. Дополнительно хотели выяснить, почему ребята поступают в вузы в других городах и после выпуска не возвращаются в Норильск.

В ходе интервью узнали, что опрошенные школьники смутно представляют свою будущую карьеру. Также они знают, кем работают родители, но не понимают или затрудняются ответить, чем именно они занимаются в течение рабочего дня, что входит в их обязанности. Это может негативно влиять на выбор «Норникеля» в качестве работодателя.

Также выяснили, что для школьников важно «прикоснуться» к профессии: сходить на производство, попробовать разные виды деятельности, примерить на себя новые навыки и роли. Это воодушевляет и эмоционально заряжает их.

Убедились в том, что школьники и их родители позитивно относятся к «Норникелю», как к работодателю, но плохо относятся к Норильску. Проживание в городе с тяжелыми погодными условиями отталкивает ребят и вынуждает поступать и переезжать в другие регионы.

Далее мы провели интервью со специалистами «Норникеля», которые проводят профориентационные мероприятия в школах. Они будут активно использовать платформу в своей работе, поэтому изучить их цели и задачи крайне важно.

В ходе интервью мы определили несколько проблем, которые мешают им эффективнее выполнять свою работу. Например, им сложно организовать для школьников регулярные экскурсии на предприятие. А это, как мы выяснили, значительно влияет на представления школьников о будущей профессии и их выбор.

По результатам первой части исследования мы скорректировали представления о целевой аудитории проекта. В первом релизе предложили сосредоточиться на аудитории школьников и специалистов по профориентации. Такое сужение позволит принести пользу на горизонте нескольких месяцев, а не лет.

Вторая часть исследования показала, что школьникам нужны инструменты для профориентации и понимания, как устроена та или иная профессия в «Норникеле». Поэтому мы приняли решение сделать центральной частью будущей платформы профориентационный тест. По итогам теста платформа будет рекомендовать школьникам 3 направления, которые лучше всего подходят его типу личности.

Скорректировали образ будущей платформы на основе данных исследования

Внутри этих направлений есть огромное количество специальностей и профессий, которые он сможет изучить на платформе.

Такое решение скорректировало скоуп будущего проекта. Изначально планировали постепенно открывать «Город» квартал за кварталом в каждом новом релизе. Но теперь стало понятно, что его нужно запускать целиком. И в каждой итерации детализировать и наполнять кварталы новым контентом. Школьник сразу увидит — профориентационный тест, детальные описания профессий, которые ему предложит система, список вузов и экзаменов для поступления и многое другое.

40-60 вопросов

задали каждому респонденту в рамках глубинных интервью

500 страниц

данных о целевой аудитории получили в результате исследования

79

опрошенных в рамках анкетирования

глубинных интервью провели с ЦА и внутренними стейкхолдерами

48

Исследование помогло лучше понять целевую аудиторию и скорректировать концепцию проекта

Реализация

02

Определили и проверили ключевые боли и потребности ЦА, чтобы скорректировать функционал нового диджитал-продукта «Город Профессий» и повысить его ценность для конечных пользователей.

03

Исследование помогло собрать образ MLP (минимально привлекательного продукта) и синхронизировать видение проекта с заказчиком.

Исследование уменьшило риск создать ненужный продукт. Благодаря погружению в задачи, цели и бизнес-контекст проекта «Город Профессий», мы отсекли скоуп работ, которые не будут закрывать задачу компании.

01

Роман Чураевский

Ректор Корпоративного
университета «Норникеля»

Анна Армизонова

Проректор по цифровому обучению Корпоративного университета «Норникеля»

Вместе со студией Tetraform мы создаем проект — цифровую платформу «Город Профессий», интерактивный профориентационный портал для школьников, их родителей, студентов и молодых специалистов.

Комплексный проект, который закрывает сразу несколько наших задач: взращивание кадров с молодого возраста: портал помогает молодой аудитории определиться с профессией и предлагает возможности самореализации внутри компании, привлечения кадров в компанию в северные регионы: делаем производственную компанию прозрачной и привлекательной, снимаем опасения, даем возможность осознанного и взвешенного выбора профессии и карьеры

Команда на основе исследования скорректировала изначальное видение проекта на 40%. Теперь платформа закроет большее количество болей и задач целевой аудитории.

Команда Tetraform работаeт как партнеры: сами проводят интервью, докапываются до реальных проблем и целей, организуют прозрачное и понятное пространство для коммуникаций по проекту. Решают проблему, а не работают по ТЗ. И всегда предложат лучший вариант решения задачи. Мы можем доверить ход проекта и не переживать за его качество, глубину и релевантность. При этом высвобождается наше время на другие стратегические задачи.

Продолжаем сотрудничество со студией и рекомендуем её как надежного подрядчика для нестандартных диджитал-проектов.

Работали над проектом