Провели исследование ЦА и внутренних процессов, чтобы сделать платформу, которая на 100% закроет задачи «Норникеля»

Привлекательность инженерных профессий снижается, производство усложняется, а таланты уезжают из регионов присутствия «Норникеля». Компания решает эти проблемы системно и разными методами. Одна из инициатив по «взращиванию» талантов — интерактивная платформа «Город Профессий». Платформа должна увлечь молодежь инженерными профессиями и рассказать о карьерных возможностях в «Норникеле».

Перед стартом разработки мы запустили исследование. Его цель — узнать больше о стратегических задачах «Норникеля» и запросах целевой аудитории будущей платформы, чтобы подружить их, попасть в ожидания и сделать продукт, который будет работать на достижение цели.

Задача

Реализация

Погрузились в контекст и изучили задачи заказчиков проекта «Город Профессий»

Проект «Город Профессий» создавался на стыке нескольких направлений: маркетинга, HR, обучения и КСО. Инициатива затрагивала множество подразделений внутри и вне «Норникеля»: от Корпоративного Университета до «Агентства развития Норильска».

Чтобы собрать все ожидания, понять глубинные проблемы компании, разобрать противоречия и чётко обозначить задачи платформы, мы составили карту ключевых стейкхолдеров.

На карте обозначили все подразделения, которые заинтересованы в развитии платформы. Обозначили ключевых сотрудников, взаимосвязи между ними и зону ответственности. Это помогло нам понять, от кого и какую информацию мы можем запросить, с кем будем согласовывать итоговые решения.

Далее мы провели глубинные интервью с представителями разных подразделений «Норникеля». Для каждой беседы составили скрипт вопросов, чтобы лучше понять мотивацию, проблемы и запросы.

На первом этапе получили много ценных инсайтов о целевой аудитории. Например, изначально мы предполагали, что проект будет ориентирован на множество разных сегментов ЦА: от учителей, специалистов по профориентации и молодых специалистов, до родителей, школьников и студентов. После анализа интервью поняли, что глобальная цель — повысить интерес к инженерным профессиям и таким образом повлиять на дефицит кадров в будущем. А для этого необходимо замотивировать школьников поступать в вузы на инженерные и технические специальности. Это помогло нам лучше сформулировать образ результата, которой мы должны достичь с помощью платформы.

После интервью с ключевыми лицами проекта сформировали список факторов, которые могут негативно влиять на отношение школьников к инженерным профессиям, работе в «Норникеле» и жизни в городе Норильск. Все эти гипотезы нам нужно было подтвердить или опровергнуть на втором этапе исследования.

В следующей части исследования мы сосредоточились на двух целевых аудиториях:

Ученики 7−10 классов и их родители
Специалисты по профориентации. То есть люди, которым платформа «Город Профессий» должна помочь в профориентационных мероприятиях.

Для проектов, которые создаются с нуля в условиях большой неопределённости, важен каждый инсайт от целевой аудитории. Их достаточно сложно получить, проводя исследование только в формате фокус-групп или анкетирования. Поэтому мы работали с респондентами не только в количественном, но и в качественном формате.

Начали изучение ЦА с анкетирования. Собрали количественные данные, которые помогли нам сделать первый статистический срез: понять, что школьники знают о профориентации, узнать больше об их мотивации и увлечениях, какие цифровые продукты им нравятся.

Провели интервью со школьниками, чтобы посмотреть на процесс выбора профессии их глазами

Далее перешли к глубинным интервью. Скрипты для общения со школьниками и родителями составили так, чтобы поговорить не только об инженерных профессиях, но и узнать о процессе выбора будущей профессии и места жительства в целом. Нам было важно понять мотивирующие факторы, проблемы и вопросы, которые бывают у школьников. Дополнительно хотели выяснить, почему ребята поступают в вузы в других городах и после выпуска не возвращаются в Норильск.

В ходе интервью узнали, что опрошенные школьники смутно представляют свою будущую карьеру. Также они знают, кем работают родители, но не понимают или затрудняются ответить, чем именно они занимаются в течение рабочего дня, что входит в их обязанности. Это может негативно влиять на выбор «Норникеля» в качестве работодателя.

Также выяснили, что для школьников важно «прикоснуться» к профессии: сходить на производство, попробовать разные виды деятельности, примерить на себя новые навыки и роли. Это воодушевляет и эмоционально заряжает их.

Убедились в том, что школьники и их родители позитивно относятся к «Норникелю», как к работодателю, но плохо относятся к Норильску. Проживание в городе с тяжелыми погодными условиями отталкивает ребят и вынуждает поступать и переезжать в другие регионы.

Далее мы провели интервью со специалистами «Норникеля», которые проводят профориентационные мероприятия в школах. Они будут активно использовать платформу в своей работе, поэтому изучить их цели и задачи крайне важно.

В ходе интервью мы определили несколько проблем, которые мешают им эффективнее выполнять свою работу. Например, им сложно организовать для школьников регулярные экскурсии на предприятие. А это, как мы выяснили, значительно влияет на представления школьников о будущей профессии и их выбор.

По результатам первой части исследования мы скорректировали представления о целевой аудитории проекта. В первом релизе предложили сосредоточиться на аудитории школьников и специалистов по профориентации. Такое сужение позволит принести пользу на горизонте нескольких месяцев, а не лет.

Вторая часть исследования показала, что школьникам нужны инструменты для профориентации и понимания, как устроена та или иная профессия в «Норникеле». Поэтому мы приняли решение сделать центральной частью будущей платформы профориентационный тест. По итогам теста платформа будет рекомендовать школьникам 3 направления, которые лучше всего подходят его типу личности.

Скорректировали образ будущей платформы на основе данных исследования

Внутри этих направлений есть огромное количество специальностей и профессий, которые он сможет изучить на платформе.

Такое решение скорректировало скоуп будущего проекта. Изначально планировали постепенно открывать «Город» квартал за кварталом в каждом новом релизе. Но теперь стало понятно, что его нужно запускать целиком. И в каждой итерации детализировать и наполнять кварталы новым контентом. Школьник сразу увидит — профориентационный тест, детальные описания профессий, которые ему предложит система, список вузов и экзаменов для поступления и многое другое.

Исследование помогло лучше понять целевую аудиторию и скорректировать концепцию проекта

Реализация

глубинных интервью провели с ЦА и внутренними стейкхолдерами

48

79

опрошенных в рамках анкетирования

40-60 вопросов

задали каждому респонденту в рамках глубинных интервью

500 страниц

данных о целевой аудитории получили в результате исследования

Исследование уменьшило риск создать ненужный продукт. Благодаря погружению в задачи, цели и бизнес-контекст проекта «Город Профессий», мы отсекли скоуп работ, которые не будут закрывать задачу компании.

01

02

Определили и проверили ключевые боли и потребности ЦА, чтобы скорректировать функционал нового диджитал-продукта «Город Профессий» и повысить его ценность для конечных пользователей.

03

Исследование помогло собрать образ MLP (минимально привлекательного продукта) и синхронизировать видение проекта с заказчиком.

Роман Чураевский

Ректор Корпоративного
университета «Норникеля»

Анна Рыкова

Проректор по цифровому обучению Корпоративного университета «Норникеля»

Вместе со студией Tetraform мы создаем проект — цифровую платформу «Город Профессий», интерактивный профориентационный портал для школьников, их родителей, студентов и молодых специалистов.

Комплексный проект, который закрывает сразу несколько наших задач: взращивание кадров с молодого возраста: портал помогает молодой аудитории определиться с профессией и предлагает возможности самореализации внутри компании, привлечения кадров в компанию в северные регионы: делаем производственную компанию прозрачной и привлекательной, снимаем опасения, даем возможность осознанного и взвешенного выбора профессии и карьеры

Команда на основе исследования скорректировала изначальное видение проекта на 40%. Теперь платформа закроет большее количество болей и задач целевой аудитории.

Команда Tetraform работаeт как партнеры: сами проводят интервью, докапываются до реальных проблем и целей, организуют прозрачное и понятное пространство для коммуникаций по проекту. Решают проблему, а не работают по ТЗ. И всегда предложат лучший вариант решения задачи. Мы можем доверить ход проекта и не переживать за его качество, глубину и релевантность. При этом высвобождается наше время на другие стратегические задачи.

Продолжаем сотрудничество со студией и рекомендуем её как надежного подрядчика для нестандартных диджитал-проектов.

Работали над проектом

Илья Никитин

Проджект-менеджер

Cаша Cвердловская

PO проекта

Александр Буздаков

Исследователи

Алиса Бугорова