Аналогичных по объёму проектов не было и в других спортивных организациях, поэтому нам предстояло «прощупать почву» и создать новое решение на рынке образования для спортсменов. За 6 месяцев мы построили систему обучения «под ключ»: провели образовательные и маркетинговые исследования, разработали брендинг нового продукта, подготовили 4 курса, 31 урок, 760 минут видеоматериалов и реализовали коммуникационную стратегию для продвижения проекта.

Проект предполагал создание абсолютно нового продукта и бренда. Поэтому было важно понять, как хоккеисты мыслят, живут и воспринимают информацию. Подробный портрет целевой аудитории помог разработать позиционирование и выбрать tone of voice, которые будут понятны и близки спортсменам.

Исследование аудитории мы разбили на несколько этапов. Сначала изучили все прошлые опросы и материалы КХЛ. Затем провели большое кабинетное исследование и изучили все открытые источники клубов: сайты, каналы, соцсети и коммуникации клубов. Мы сравнили брендинг, маскотов и коммуникации российских и иностранных клубов, просмотрели десятки открытых соцсетей спортсменов, нашли закономерности и отличия в публикациях, подписках и интересах. Посетили десятки игр, сходили на экскурсии в клубы, узнали фирменные фразы и мемы — прониклись азартом хоккея всей душой.

Результаты кабинетного исследования помогли поставить первые гипотезы, которые мы уточнили и расширили на глубинных интервью с хоккеистами, тренерами, агентами, менеджерами и спортивными психологами. В беседах мы обсудили самые разные аспекты жизни спортсменов, узнали, как игроки обучались и как сейчас относятся к образованию для лучшего понимания позиционирования продукта. Мы выяснили, что они смотрят и читают, какими ресурсами пользуются, на какие соцсети подписаны и как проводят свободное время. Это помогло выбрать тон коммуникаций и форматы обучения.

Чтобы понять, какую ключевую ценность может закрыть обучение, мы подробно обсудили цели, мотивации и авторитеты игроков. Выводы стали неожиданными и опровергли первые гипотезы.

В ходе интервью мы поняли отношение аудитории к обучению. Это помогло определить ориентиры в tone of voice — современная культура и популярный контент в Интернете, то, что чаще всего потребляют хоккеисты. Бренд должен считываться молодёжным, лёгким, простым и дружелюбным, не ассоциироваться с обучением в институте и скучными лекциями.

Для всех коммуникаций мы предложили использовать короткую форму названия. БАЗА отсылает к популярным мемам, передаёт суть каждого урока и курса, а также напоминает спортсменам их внутренний термин — место сбора команды.

В итоге остановились на «живых» кастомных декорациях. Для каждого курса художник-декоратор разработал уникальный дизайн, но сохранил единую систему. Мы сознательно отошли от холодных пустых студий в сторону домашней, доверительной атмосферы, чтобы поддержать дружелюбие фирменного стиля. Спикеры общаются в уютных студиях на фоне книг и спортивных отсылок. На полках можно увидеть логотип КХЛ, брендинг проекта или хоккейные атрибуты.