На первый взгляд все очевидно. Создание лендинга заказывают, чтобы продать товар или услугу, разработку платформы для корпоративного обучения — чтобы сотрудники легче, удобнее и быстрее получали знания, которые которые помогут улучшить показатели компании. Но иногда бизнес может не до конца осознавать свои истинные потребности.

Например, компания создала лендинг для продажи своего b2b продукта. Структура у лендинга была типовой: описывала преимущества сервиса перед конкурентами, объясняла выгоду, которую получит клиент. Вполне стандартная история. Но с этим лендингом возникло много проблем: приходили нецелевые клиенты и закидывали службу поддержки типовыми вопросами, цикл сделки растягивался на несколько месяцев. В итоге компания решила, что проблема в лендинге и захотела полностью его переделать.

После небольшого интервью мы выяснили, что у продукта много нюансов и подводных камней, а у компании нет ресурсов вести каждого клиента «за руку» и отвечать на бесконечный поток вопросов по имейлу. Им нужно максимально автоматизировать процесс подключения клиента к своему сервису. А для этого нужен не только лендинг, но еще и полноценный онбординг.

Мы любим решать проблемные задачи, но еще больше мы любим проблемы предотвращать. Поэтому, подключаясь к новому проекту, первым делом составляем список стейкхолдеров, чтобы потом выяснить их задачи и потребности, которые нужно будет «подружить» в проекте.

Стейкхолдерами могут быть: менеджеры, руководители, служба поддержки, отдел продаж, HRD, T&D, директор по маркетингу, продакт оунер и т. д. Все зависит от компании или подразделения, для которого решается задача. Дальше мы общаемся с ними и задаем вопросы.

Список вопросов для стейкхолдеров

• Какую задачу вы сейчас решаете?
• Какие проблемы и сложности у вас возникают при выполнении этой задачи?
• Пытались ли вы решить эти проблемы самостоятельно? Какие решения вы находили? Какие были плюсы и минусы у этих решений?
• Зачем понадобилось новое решение? Почему именно сейчас?
• Какие глобальные цели стоят перед вашей компанией? Какие планы и цели у вашего подразделения?
• Какая бизнес-цель у будущего продукта? Есть ли конкретные метрики, на которые этот продукт может повлиять?
• Кто и как будет оценивать промежуточные стадии и финальную версию продукта?
• Какими метриками будет измеряться эффективность самого продукта? Как мы сможем их отследить?

На этапе исследования иногда всплывают очень интересные детали, которые дают нам понять, что решение, которое просит сделать заказчик, и реально полезное для него решение — это не одно и то же.

Раньше на первом плане были технологии, а люди под них подстраивались. Пользователи могли месяцами изучать неудобные интерфейсы сайтов и программ, потому что у них не было другого выбора. Но то время ушло, а конкуренция между продуктами выросла в тысячи раз. При прочих равных пользователи выбирают простое, понятное и удобное. Теперь на первый план выходит продуктовый дизайн, в основе которого лежит удобство пользователя.

Если глубоко разобраться в потребностях и болях пользователей, можно получить много полезных данных и инсайтов, которые помогут выделит ваш продукт среди конкурентов.

Есть много способов исследовать их потребности: интервью, опросы, юзабилити-тестирования, коридорные тесты, кабинетные тесты, A/B тесты, наблюдение и анализ метрик. Но самый эффективный — это проблемное интервью. Мы приходим к пользователям, чтобы добыть качественные инсайты, которые потом превращаем в конкурентное преимущество продукта.

У проблемного интервью нет универсальной структуры, но есть общие принципы.

Правила проблемного интервью

1. Задавайте вопросы о конкретном опыте из прошлого, а не о вашей идее;
2. Не просите дать прогноз на будущее;
3. Просите рассказать об уже существующем алгоритме решения проблемы;
4. Узнайте, что именно не устраивает человека в существующем алгоритме решения, каким он видит идеальное решение своей проблемы. Только не предлагайте готовые варианты;
5. Больше слушайте собеседника, дайте ему развить мысль;
6. Узнайте, кто еще мог сталкиваться с подобной проблемой.

Полученные данные мы упаковываем в:

• Персона-модели — описания пользователей;
• Карты находок или инсайтов — интересные наблюдения из интервью;
• Карты работ — работы пользователей (подробнее в методологии JTBD).

Результаты исследования потребностей пользователя помогут не только спроектировать сам продукт, но дизайн и путь пользователя в нем.

Как мы узнаем, что продукт действительно выполняет свою работу, решает задачи бизнеса и нравится пользователям? Чутье подскажет!

А если серьезно, то на старте мы вместе с заказчиками определяем ключевые метрики, которые нам об этом скажут, и следим за их изменениями.

Обычно метрики успешности — это конкретные и измеримые показатели: например, число людей, которые дошли до конца обучающей программы, количество регистраций, конверсия лида в покупателя и т. д.

Но иногда метрикой успешности может быть мнение ключевого стейкхолдера или отзывы пользователей. Тип метрик зависит от компании, контекста, типа проекта. Главное — определить их в самом начале.

Подробнее о видах продуктовых метрик и влиянии дизайна на них мы расскажем в статье «Как дизайн влияет на продуктовые метрики».